Le biais de confirmation d’hypothèse, ou attente d’assimilation ou encore assimilation d’hypothèse résume le fait que nos perceptions gustatives sont biaisées par notre imagination. Si vous vous attendez à ce qu’un aliment ait bon goût, il aura bon goût. Cependant, le biais de confirmation d’hypothèse fonctionne également en sens inverse. Si vous vous attendez à ce qu’un aliment ait un goût désagréable, il aura plutôt un goût désagréable (Wansink, 2006).
L’expérience de Morrot, Brochet et Dubourdieu (2001) sur les vins blancs colorés de rouge est un des exemples du biais de confirmation d’hypothèse ainsi que l’expérience de Morrot et Brochet (1999) sur la dégustation du vin successivement présenté comme grand cru ou vin de table.
Les brownies
Dans une cafétéria à Urbana, Illinois, 175 personnes ont reçu un brownie gratuit saupoudré de sucre glace (Wansink, 2006). On leur a dit que le brownie était un nouveau dessert en phase de test et qu’il serait éventuellement ajouté au menu. On leur a demandé une appréciation du goût du brownie et combien ils seraient prêts à payer pour se le procurer. Tous les carrés au chocolat étaient de même taille et étaient fabriqués avec les mêmes ingrédients. Cependant, certains brownies ont été servis sur une assiette en porcelaine, d’autres sur une assiette en carton et d’autres enfin sur une serviette en papier.
Les personnes qui ont reçu le brownie sur l’assiette en porcelaine ont déclaré que le brownie était excellent. Ceux qui ont reçu le brownie sur l’assiette en carton ont évalué le brownie comme bon. Ceux à qui on a servi le brownie sur une serviette en papier ont dit qu’il était correct sans plus.
Les personnes qui ont mangé avec l’assiette en porcelaine ont dit qu’elles paieraient 1,27 dollars pour le brownie, tandis que celles qui l’ont mangé sur l’assiette en caton ont dit qu’elles seraient prêtes à payer 76 centimes, et ceux qui ont reçu le brownie sur la serviette en papier ont évalué le prix à 53 centimes.
Le gâteau au chocolat belge
Si des gens sont invités à choisir entre deux morceaux de gâteau l’un estampillé simplement « gâteau au chocolat » et l’autre « double cake forêt noire au chocolat belge » la majorité choisira ce dernier. Ceci n’est pas une surprise. « Ce qui est plus intéressant c’est que même après l’avoir goûté, les gens vont mieux noter le deuxième gâteau que le premier (en réalité idenditique). Le fait que la forêt noire ne se trouve pas en Belgique n’a aucune espèce d’importance » (Wansink, 2006, p. 124-125).
Fidélité à une marque de bière ?
Beaucoup de gens croient que les produits de marque célèbres sont de meilleure qualité que ceux de marques plus populaires. Si nous nous attendons à ce qu’ils soient de meilleure qualité, ils le seront probablement. C’est le biais de confirmation d’hypothèse. Il n’y a pas que le nom de la marque, mais aussi l’emballage, le prix et la publicité qui façonnent nos attentes positives.
Dans une étude classique menée par Allison et Uhl (1964), on a demandé à des étudiants de lycée qui prétendaient être fidèles à leur marque de bière d’évaluer un certain nombre de bières non étiquetées. Une fois les étiquettes retirées et la bière versée dans un verre neutre, les participants « fidèles à la marque » ne réussissaient pas correctement à trouver leur bière préférée.
Voici quelques exemples de biais de confirmation d’hypothèse
- Les expériences de Morrot, Brochet et Dubourdieu (1999 & 2001) sont des exemples classiques de biais de confirmation d’hypothèse appliqué au vin
- Le coca-cola est mieux noté quand il est bu dans une tasse marquée ‘coke’ que lorsqu’il est bu bu dans une tasse neutre.
- Le café amer n’est pas noté comme amer lorsqu’on signale aux gens qu’il ne s’agit pas d’un café amer.
- Un yaourt à la fraise est moins bien noté s’il est noté sur l’étiquette ‘faible en matières grasses’ par rapport à son équivalent noté non-allégé
- Les tranches de jambon sont mieux notées quand les gens pensent qu’il s’agit d’une marque connue.
Références
- Allison, RI. & Uhl, KP. (1964). Influence de la Bière Marque d’identification sur perception du goût. Journal of Marketing Research, août: 36-39.
- Wansink, B. (2006). Manger Mindless: Pourquoi nous mangeons plus que nous le pensons. New York, NY: Bantam.
[Article original de Jamie Hale adapté et traduit de l’anglais par Fabrizio Bucella]